當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 保健品廣告的迷途 作者：王謙 時(shí)間：2010-1-18 字體：[大] [中] [小]

    廣東食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布廣東省2009年第五期違法保健食品廣告公告，曝光一批違法發(fā)布廣告的保健食品名單，碧生源牌常潤(rùn)茶、中科牌靈芝孢子油軟膠囊在其中�？偣灿�17種產(chǎn)品榜上有名，我們平時(shí)經(jīng)常看到的三大保健品廣告，碧生源、果維康、橙魔都赫然在例。我們經(jīng)常能在公交車看到碧生源常潤(rùn)茶的廣告片，“快給你的腸子洗洗澡吧”，已經(jīng)是耳熟能詳了。
    保健品廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者的“妙招”，不外乎是以下幾種。一是夸大產(chǎn)品的適應(yīng)癥、功能主治、功效斷言等方面；如碧生源宣稱其能“快速解決便秘、口臭、青春痘、色斑、皺紋增多等問題
”。同時(shí)，還出現(xiàn)“碧生源常潤(rùn)茶革命性實(shí)現(xiàn)了滋潤(rùn)、修復(fù)、通暢三大功效，滋潤(rùn)人體內(nèi)環(huán)境、修復(fù)腸道內(nèi)黏膜受損組織、恢復(fù)腸道正常功能”。顯然是做不到的，夸大了碧生源的功效。二是利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或?qū)＜�、醫(yī)生、患者等名義和形象作證明含有治愈率、有效率。抓住了消費(fèi)者對(duì)權(quán)威人士、權(quán)威機(jī)構(gòu)、成功案例等的信任，快速促進(jìn)產(chǎn)品銷售。三是名星代言，之前暴光的侯耀華、郭德綱代言虛假保健產(chǎn)品引起社會(huì)廣泛關(guān)注。許多保健產(chǎn)品本身存在問題，邀請(qǐng)名星代言后，一炮走紅，銷量直線上升。以上三種策略是保健品致勝的不二法寶，也是消費(fèi)者中招的原因。
    隨著政府對(duì)廣告市場(chǎng)的不斷規(guī)范，保健品品牌如果還走夜路，必然會(huì)碰到鬼。不難看出，市場(chǎng)上的保健品主要還是走產(chǎn)品路線，而非品牌路線，以產(chǎn)品為中心，以銷量為直接目的；通過夸大產(chǎn)品事實(shí)達(dá)到吸引消費(fèi)者提升銷量的目的。而品牌時(shí)代的做法，先塑造強(qiáng)硬的品牌，再通過品牌源源不斷的獲取高附加值，品牌為先，銷量為最終目的。保健品作為一種特殊產(chǎn)品，其功能是至關(guān)重要的，產(chǎn)品功能是品牌的支撐力。但夸大產(chǎn)品功能的宣傳，只會(huì)贏得一時(shí)的市場(chǎng)，上過一次當(dāng)?shù)南�費(fèi)者還會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品嗎？當(dāng)然不會(huì)。如何改變現(xiàn)狀？保健品廣告可以嘗試從以下兩方面改革。
    如果自身品牌剛剛起步，產(chǎn)品上市不久。廣告可以采取產(chǎn)品路線，有利于節(jié)省宣傳成本，做足基本功。我們必需拋棄虛假宣傳的思想，實(shí)實(shí)在在提煉出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)，抓住核心賣點(diǎn)專攻細(xì)分市場(chǎng)。如王老吉抓住的是怕上火的市場(chǎng)，“怕上火，喝王老吉”；它并沒有說產(chǎn)品可以冶療上火，而是可以預(yù)防上火，主打產(chǎn)品預(yù)期。如腦白金的廣告，就廣告本身而是非常俗，但它抓住了禮品市場(chǎng)，一下就發(fā)展起來了，讓史主柱打了個(gè)漂亮的翻身仗。所以說，保健品產(chǎn)品廣告并非只有自吹自擂、坑蒙拐騙才能贏得市場(chǎng)，通過獨(dú)特的廣告宣傳一樣能大獲全勝。
    對(duì)于有一定基礎(chǔ)的品牌，可采用品牌的宣傳策略。產(chǎn)品宣傳為次，品牌宣傳為主。品牌宣傳可以通過以下幾種方法落到實(shí)處。一種是邀請(qǐng)明星代言，如邀請(qǐng)一個(gè)健康活動(dòng)的明星代言品牌，可以提升品牌知名度，獲得消費(fèi)者更深厚的信任。如石藥集團(tuán)“果維康”邀請(qǐng)“平民影帝”葛優(yōu)代言，品牌的高度獲得快速提升。二種制造品牌預(yù)期，品牌所要達(dá)到的效果是什么，為消費(fèi)者營(yíng)造的應(yīng)當(dāng)是一種健康幸福快樂的生活，這時(shí)的廣告就是務(wù)虛，以虛顯實(shí)，構(gòu)造出消費(fèi)者心里美好的預(yù)期，從而從心里打動(dòng)消費(fèi)者。三種是品牌體驗(yàn)，與純產(chǎn)品的體驗(yàn)不同，品牌體驗(yàn)更大更豐富，通過一系列終端體驗(yàn)設(shè)施，讓消費(fèi)者提前體驗(yàn)到產(chǎn)品消費(fèi)后的一種健康快樂完美的生活。
    保健品廣告應(yīng)當(dāng)慎之又慎，當(dāng)欺騙消費(fèi)者的廣告出街后，不良影響造成的損失非常大，而且難以挽回。一個(gè)品牌想要做大，靠虛假的宣傳只能謀得一時(shí)之利，失去的是一世之利。品牌如人，一個(gè)人只有具有誠(chéng)信的品質(zhì)才可能走得更遠(yuǎn)。  


王謙，從事廣告行業(yè)多年，初撰文案，后至品牌策劃，浪跡于廣州4A，服務(wù)過廣發(fā)銀行、恒安標(biāo)準(zhǔn)人壽、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、三千尺礦泉水、商業(yè)及住宅地產(chǎn)等各行各色品牌或項(xiàng)目，電話：15989047065，郵箱：shi2003qian@163.com QQ：262746256 歡迎切磋！